Análisis de ingresos
- Proyect.Ar Ingeniería Industrial
- 25 nov 2017
- 3 Min. de lectura
Actualizado: 5 dic 2019
Existe una vieja y conocida frase que reza: “aquello que no se puede medir, no se puede mejorar”, expresión que tiene tanto de antigüedad como de contundente verdad.
Dicho esto, no son pocos los casos empresariales en los que el raid cotidiano imposibilita realizar un monitoreo fino sobre el desempeño de las ventas, la composición de las mismas y una clasificación -una suerte de ranking- que permite tener claridad acerca de los productos/servicios que mayor contribución primaria representan sobre el total de las ganancias brutas.
Esta información básica, complementada con estadísticas adicionales del rubro sientan las bases para un correcto seguimiento de la performance del proyecto, propendiendo alertas tempranas y facilitando la toma de decisiones e implementación de medidas estratégicas.
Entre las herramientas factibles de utilización se pueden mencionar:
Diagrama de Pareto
Metodología altamente conocida y utilizada en el ámbito profesional mediante la cual se pretende determinar dentro de un dado conjunto, cuáles son aquellos ítems más importantes que lo conforman y explican una gran porción de los resultados totales derivados de la totalidad del conjunto (ej.: el 20% de los productos/servicios representan el 70% de las ventas).
En base a los resultados que arroja este diagrama, es posible enfocarse únicamente sobre un subgrupo dentro del conjunto. Ello implica manejar un menor volumen de información para procesar y -más importante aún- tener la seguridad de que las acciones que se apliquen sobre los mismos conllevarán resultados tangibles sobre el total del conjunto.
Análisis de Margen Bruto
A través de este enfoque, se puede establecer para una familia de productos y/ servicios, cuáles son aquellos que detentan el mayor nivel de aportes en términos de valor monetario. En general, se utiliza para este concepto el Ratio de Margen Bruto.
Esta evaluación facilita por un lado tener en claro sobre cuáles bienes/servicios invertir esfuerzos, así como realizar una evaluación crítica acerca de la posibilidad de discontinuar cierta línea de productos/servicios por no ser lo suficientemente rentables para los objetivos preestablecidos.
Ciclo de vida del producto/servicio
En función a las características y atributos de un determinado producto/servicio, su posicionamiento en el mercado, así como el desempeño y agresividad de la competencia se termina por delinear el perfil de vida del mismo:
Del esquema expuesto, se puede mencionar que durante la instancia de Introducción el producto/servicio demandará una sustancial aplicación de fondos para materializar las primeras transacciones con los clientes, logrando paulatinamente un cierto nivel de penetración en el segmento meta: el cliente comienza a conocer nuestra propuesta de valor.
Durante la etapa de Crecimiento se da aquel lapso de tiempo de auge de la actividad comercial, en el cual se observa una aceleración en las tasas de crecimiento de las ventas, teniendo su correlato en la generación de utilidades: el cliente conoce y elije nuestra propuesta de valor.
Iniciado el estadio de Madurez, se experimentará una desaceleración en la facturación que es consecuencia de, entre otras causas, el avance de la competencia, el potencial cambio de preferencia de los clientes, la saturación del mercado, etc. Se trata de una instancia de rendimientos marginales decrecientes, lo que implica que se deberán realizar importantes esfuerzos económicos para obtener mínimas mejorías en las ventas: es el momento de realizar un diagnóstico del mercado y entorno, y planificar la sustitución del producto/servicio.
Finalmente, sobreviene la Declinación, momento en que se ve agravada la situación previa registrándose una contracción en las ventas: existe pérdida del mercado en manos de la competencia.
Presupuesto de marketing vs ingresos
Un aspecto a considerar a la hora del análisis de los ingresos se encuentra estrechamente asociado con el nivel de inversión en promoción y publicidad asignado a cada producto/servicio.
Tener presente en qué estadio de su ciclo de vida se encuentra cada producto/servicio posibilita contar con una idea más cabal en relación con la magnitud del presupuesto a asignar, elementos ambos que impactan directamente sobre el nivel de ventas
Con respecto al gráfico anterior, la definición del presupuesto se puede basar en un presupuesto nominal (un monto máximo en pesos), o una tasa sobre los ingresos. Sobre esta última opción, se destaca que en general uno asigna un determinado presupuesto para obtener un incremento en las ventas, por cuanto definir en términos porcentuales sobre ingresos futuros reviste de cierta complejidad.
En términos prácticos, lo primordial es conocer cuanto antes cómo responde el mercado ante distintas estrategias de comunicación con un presupuesto asociado y, a partir de ello establecer una suerte de relación presupuesto/variación de ventas, y en función a esto planificar y proyectar la asignación monetaria en comunicación.
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